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2018年中国净水器市场年度总结报告:行业渐入红海期,长远看仍具潜力

   
来自:潮流家电网 发布日期:2019/1/29 10:57:15
2018年受外部环境及上下游影响,净水器市场增涨通道收窄,行业开始进入红海竞争。
       2018年受外部环境及上下游影响,净水器市场增涨通道收窄,行业开始进入红海竞争。2018年全国经济虽有改善但整体趋紧,第四季度我国GDP增速为6.4%,处于“换挡期”,增速虽放缓,但增长质量更高,从长期看,经济增长的动力和趋势仍然是向好的;从短期看,我国经济正处于多重因素叠加的复杂周期,主要是内部结构转型、财政整顿、金融去杠杆、工业去产能、环保趋紧等因素与中美贸易摩擦等外部因素的叠加,尤其是中美贸易谈判的最终结果增加了外部环境的不确定性。2018年房地产市场依旧低位运行,与之相关的家装行业产值也在下滑,净水器扩容受限。

  
  
  2018年我国出生人口预计可能在1500万以下,之前预计的第四次婴儿潮并未出现,结合日前适龄女性大幅减少,且家庭生育意愿降低,预计未来几年我国新生人口将维持在较低水准。

  随着互联网的迅猛发展,普及率的大幅提高,互联网获客成本提升,企业O2O转型缓慢,流量大幅下滑,净水器购买转化减少。

  这些因素在外部环境方面对净水器增长形成制约。在行业内部一二级市场伴随前期净水器普及,市场已得以释放,目前三四级市场开拓需要时间对市场进行培育,而在产业上游伴随前几年投资过热、产品同质化及日渐趋紧的监管,净水器市场增速开始换挡。

  
  
  据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2018年净水器全年销额规模316.9亿元,同比增速17.4%,较2017年增速下滑15.5个百分点,增速自2013年开始持续下滑。其中线上市场零售额70.9亿元,同比增长16.9%,零售量442.2万台,同比增长19.1%,均价1604元,同比下滑1.8个百分点。线下市场零售额246.0亿元,同比增长17.5%,零售量630.6万台,同比增长12.1%,均价3901元,同比增长4.9%。

  
  
  在品牌方面,净水器行业遭遇洗牌,大量长尾品牌被清洗出局,据奥维云网(AVC)全渠道检测数据,2018年净水器品牌新进入68个,退出93个。同时TOP品牌集中度出现下滑。据奥维云网(AVC)数据发现,TOP10-20品牌的销售额提高显著,从TOP4品牌中抢夺了不少份额。

  在价格层面整体均价冲高回落。据奥维云网(AVC)线下监测数据,自2014年起均价保持不断增长趋势,而2018年净水器行业线下市场产品均价出现下滑趋势。线下TOP20机型中,2017年分布格局是3000-4000元价格段5个,4000-5000元价格段4个,5000-6000元价格段5个,6000元以上的价格段有6个,而到2018年情况发生了改变,3000-4000元价格段9个,4000-5000元价格段4个,5000-6000元价格段6个,6000元以上的价格段有1个。线下市场以中端价位完成结构调整。

  在线上,企业通过高配低价产品构筑竞争围墙,行业竞争开始热化。据奥维云网(AVC)线上监测数据,2018年销量在1000-1499元和3500-3999元价格段有明显增长。在反渗透净水器领域,不同水通量的产品均出现价格下滑。拥有大通量、多重过滤、智能和集成水路等功能的产品价格探至1000-2000元。

  在线下,企业重启会销争夺份额。会销是净水器行业常见的推广方式,一般我们会在小区看到推广形式,这种操作简单,投入成本低,宣传效果较好但受众面比较窄;建材砍价会费用投入过高,但成交率也高;企业内购会是最常见的方式,集中售卖,但是持续性弱。会销与大平台合作可以解决前三者的不足,但是前几年因不发商家滥用会销模式,造成信誉度偏低,消费者对行业产生警惕,对品牌要求提高。今年以来,会销机型销售额占比走势整体呈现走高趋势。

  我国存在的水污染问题及消费者对健康饮水的需求矛盾长期存在,根据奥维云网(AVC)研究整理,全国1940个地表水国控断面(点位)水质监测情况表明,其中Ⅰ-Ⅲ类水质占比67.9%,Ⅳ、Ⅴ类水质占比23.8%,劣Ⅴ类占比8.3%。5100个地下水水质监测点水质情况表明,优良水质占比仅为8.8%,良好水质占比23.1%,较好水质占比1.5%,较差水质占比51.8%,极差水质占比14.8%。而在我国目前净水类产品普及比例依然相对较低,在10%左右。

  因此2019年市场前景依然广阔,据奥维云网(AVC)测算显示,2019年净水器市场零售额规模将达到354.8亿元,同比增长11.9%,零售量1214.5万台,同比提高13.2%。其中线下零售额规模271.7亿元,同比增长10.5%,零售量699.6万台,同比增长10.9%;线上零售额83亿元,同比增长17%,零售量515万台,同比增长16.4%。净饮机市场整体零售额规模预计达到31亿元,同比增长16.8%,零售量117.4万台,同比增长17.2%。其中线下零售额为20.7亿元,同比增长12.8%,零售量为57.2万台,同比增长10.4%;线上零售额为10.3亿元,同比增长25.7%,零售量为60.2万台,同比增长24.5%。饮水机整体零售额规模预计达到46.4亿元,同比增长10.4%,零售量972.2万台,同比增长7.8%。其中线下零售额18.9亿元,同比增长2.3%,零售量240.1万台,同比增长3.3%;线上零售额27.5亿元,同比增长16.7%,零售量732.1万台,同比增长9.4%。

  
  
  近年来,全国多省市放出政策普及“精装修”,传统的毛坯房、清水房迅速大规模的减少,与此同时,净水器的配置率也在逐年提高。据奥维云网(AVC)地产监测数据,在一级城市,2018年1-11月份,净水器在精装修市场中的配置率达到16.3%。从消费者调研反馈回来的数据来看,消费者对净水器的价格关注度下降,而对服务、口碑、产品等方面的关注度在提升。因此净水器企业进行价格战的效果逐渐削弱,在同质化的今天,企业需要细化经营细则,提升综合竞争力,重新构筑竞争高地。总结来说,对于企业来讲需要在潜力区域、精装市场、服务售后及新品类等方面加大关注。

  另外,在净饮机方面,台式净饮机近年来大受欢迎,占比越来越大。其次要关注新品类,例如茶吧机市场逐渐走俏,产品升级趋势明显。

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