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2018年中国空调市场年度总结报告:节能成为结构升级的重点,2019年将继续承压

   
来自:潮流家电网 发布日期:2019/1/31 14:10:25
在经济、地产等宏观环境不利的条件下,家用空调依然实现全年正增长,零售规模突破2000亿元大关
  在经济、地产等宏观环境不利的条件下,家用空调依然实现全年正增长,零售规模突破2000亿元大关。

  据奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2018年空调市场零售量规模为5703万套,同比实现1.6%增长,消费升级和产业结构升级背景下,零售额规模为2010亿元,同比提升4.1%。

  大环境乏善可陈

  从经济方面来看,短期内经济缺乏亮点,出口下行的压力加大。



  数据来源:奥维云网(AVC)

  我国经济减速,根据社科院发布《2019经济蓝皮书》预计明年GDP增长下降0.3%。投资放缓,消费进一步放缓,内需拉动仍是主力。出口下行的压力巨大,但是分月度看,从2018年的3月出口同步下滑9.8%以后,出口逐渐有所增长,至10月为止,出口同比增长20.1%。这与“抢出口”因素影响有关,预计明年会体现出贸易战的影响。

  此外,中美贸易战已经影响企业未来的订单需求。


  数据来源:奥维云网(AVC)

  PMI整体位于枯荣线以上,新订单和在手订单走低,需求市场不旺,新出口订单减少,贸易战影响显现。原材料库存走低同时产成品库存走高。而PPI在原材料价格上涨拉动下亦不断提高,PPI未来将向CPI传导,但是PPI未来呈现下降趋势。

  从地产方面来看,空调作为与地产强相关的家电品类,两者之间相差8-12个月时间周期,且未来1-2年新装首购市场动力不足,3年后市场或向好。


  数据来源:奥维云网(AVC)


  数据来源:国家统计局

  当前商品房(新房)交易仍处于时间周期上的低谷,商品房销售销售额近占比15%,预计未来2-3年由新房交易带来的家电首次购买并不乐观。而2018年1-10月竣工面积增速下降维持在-15%,竣工新房面积萎缩,近期房产市场无望回暖,但施工面积、新开工面积和地产企业到位资金缓慢增长中,未来(或许2-3年)市场仍有向好可能。

  从消费层面来看,人口红利带来巨大消费市场,高等教育人数增加为消费升级提供基础。


  数据来源:国家统计局

  我国拥有全球第二大且快速增长的市场,庞大的市场体量可以带来巨大的规模。从分季度最终消费支出对GDP的贡献率图表中,可以看出,2018年前三季度消费对GDP贡献率维持在78%。同时消费者中受高等教育的比例也在不断的提升。历年高校毕业生人数在2018年达到了820万人,他们消费观念、消费水平的变化为消费升级提供沃土。

  消费升级现象明显,作为收入差距代表性指标的“基尼系数”连续2年出现小幅上涨。伴随消费升级而来的是分级,消费人群更加细分和复杂化。比如,华为针对不同群体定制不同系列产品,从品牌、系列、价格定位、定位人群、市场定位和产品风格等多单面细分消费人群,根据不同的偏好提供不同的服务。

  产品结构升级带动均价提升

  2018年空调市场全年零售额为2010亿元,同比增长4.1%,其中,线上零售额612亿元,同比增长19.7%;线下零售额1399亿元,同比下滑1.5%。全年零售量5703万台,同比增长1.6%。线上零售量2060万台,同比增长13.7%;线下零售量3643万台,同比下滑4.2%。电商依然是市场增长引擎。

  从市场增长趋势看,空调零售市场增速降档。


  数据来源:奥维云网(AVC)

  上半年市场零售额累计增长15.5%,7月份旺季受气温、降雨影响下市场增速急转直下,零售额规模同比下滑17.2%,连续4个月市场同比下滑,11月份靠大促止步下跌,全年空调市场呈现“前高后低”走势。

  从市场价格来看,后地产时代市场竞争激烈。


  数据来源:奥维云网(AVC)

  近年来,空调市场受到2016年的高温刺激,2017年地产+高温双引擎带动增长,2018年后地产市场影响,线下市场的空调均价从3511元增长至3864元。2016年至2018年期间,格力均价提升了506元,金沙平台网站提升403元,海尔提升498元,海信提升280元,奥克斯提升292元,惠而浦提升179元,除龙头企业外的品牌虽有增长,但涨幅不大。

  其中,产品结构升级是行业均价提升的主要原因,单品涨价不强。


  数据来源:奥维云网(AVC)

  空调整体市场2017年均价涨幅8.4%,2018年均价涨幅仅为3.4%,均价上涨131元。按品类来看,定频挂机2017年均价涨幅9.6%,2018年均价涨幅为1.4%,均价上涨31元,细分市场零售份额下滑1.3%;变频挂机2017年均价涨幅6.2%,2018年均价涨幅为1.48%,均价上涨64元,细分市场零售份额增长0.6%;定频柜机2017年均价涨幅5.6%,2018年均价下滑0.6%,均价下降30元,细分市场零售份额下滑1.0%;变频柜机2017年均价涨幅5.9%,2018年均价涨幅2.4%,均价上涨194元,细分市场零售份额增长1.7%;挂机一级能效2017年均价涨幅2.8%,2018年均价涨幅持平,均价上涨1元,细分市场零售份额增长了6.1%;挂机二级能效2017年均价涨幅6.1%,2018年均价涨幅为3.1%,均价上涨109元,细分市场零售份额下滑1.0%;挂机三级能效2017年均价涨幅6.4%,2018年均价下降2.3%,均价下降60元,细分市场零售份额下滑5.9%;柜机一级能效2017年均价下滑6.7%,2018年均价下滑2.4%,均价下降229元,细分市场零售份额增加8.1%;柜机二级能效2017年均价涨幅1.5%,2018年均价下滑7.9%,均价下降599元,细分市场零售份额下滑4.8%;柜机三级能效2017年均价涨幅6.6%,2018年均价下滑1.5%,均价下降93元,细分市场零售份额下滑了2.5%。柜机价额呈下降趋势,市场份额略有缩减。

  细看产品结构,柜挂机市场需求趋于稳定,变频替换定频产品。


  数据来源:奥维云网(AVC)

  2018年线下市场中,仅柜机变频零售额同比增长2.0%,零售量同比下滑0.4%,其他品类均呈现下滑趋势,其中柜机定频下滑最为明显,零售额同比下滑19.2%,零售量同比下滑18.7%。挂机变频份额逐渐增长,从2014年的零售额占比48.5%增长为56.7%,柜机变频也从9.7%增长为14.7%。挂机定频份额被取代,零售额同比下滑10%。

  在一至五线市场中,主要还是挂机占据大量份额,零售量占比80%左右。


  数据来源:奥维云网(AVC)

  一线城市的柜机的占比明显低于行业,首现户型限制了消费者购买柜机。另外,房价的提升,促使消费者压缩户型面积,房屋面积不足以购买柜机。例如广州、深圳的挂机零售量占比达到90%,柜机零售量占比不足10%。二三四线城市的柜机占比会高于行业,但是部分高房价城市(比如武汉、长沙等)柜机、挂机的结构比例变化趋同于一线城市。五线的以后城市,市场柜机占比同样低于行业,主要是消费者购买力限制市场发展。

  变频、节能产品市场份额增加

  在变频柜机市场中,头部品牌市场份额领先愈加明显,加大布局高端产品。


  数据来源:奥维云网(AVC)

  在变频柜机零售额品牌排行中,依然是格力、金沙平台网站和海尔位列前三甲。格力零售额占比42.2%,占去大部分市场,均价同比也增长了5.6%。紧随其后的金沙平台网站,零售额占比为25.9%,均价同比下滑1.4%;海尔零售额占比11.9%,均价同比增长6.5%。除此以外,仅奥克斯和惠而浦均价同比下滑4.8%和5.5%,其他品牌均价都略有增长。

  在价格段布局上,价格在11000元以上,市场份额增长2.3%,格力新增10款,金沙平台网站4款,海尔6款;9000-10999元价格段,市场份额增长1.9%,格力新增6款,金沙平台网站6款,海尔12款;8000-8999元价格段,市场份额下滑0.6%,格力新增6款,金沙平台网站4款,海尔7款。8000元以下价格段份额进一步被挤压。

  从能效结构区分,降价+市场机型投入加强促使柜机一级能效占比快速提升。


  数据来源:奥维云网(AVC)

  挂机市场中,一级能效零售额同比增长10%,柜机市场中,一级能效零售额同比增长21.6%。在线下市场能效等级&价格段零售额结构交叉分析图表中,不难看出,9000-10999元价格段的一级能效柜机拔得头筹。


  数据来源:奥维云网(AVC)

  按区域来看,东北地区销额同比增长37.1%,销量同比增长29.0%;西北地区销额同比增长1.3%,销量同比下滑2.4%,而华北、华东、中南和西南地区,无论是销额还是销量都呈现下滑趋势。其中,河南百户拥有量整体增长114.9%,江西百户拥有量整体增长98.1%,广西百户拥有量整体增长78.4%,陕西百户拥有量整体增长68.3%。可见传统销售区域增长后劲不足,反而是低保有量和新兴城区增长良好。

  2019年市场继续承压

  2019年空调市场将继续承压,上半年市场将继续延续2018年下半年下降态势,下半年市场将会有所缓和,市场回归平稳发展阶段。消费升级的背景下,产业结构升级带动行业价格继续提升,预计全年零售额规模和2018年持平。

  奥维云网(AVC)预计2019年零售额2014亿元,同比增加0.2%,销售量5590万套,同比下滑2.0%。而电商红利逐渐消失,电商增速回归常态。电商零售额预计在689亿元,同比增长12.6%,零售量2239万套,同比增长8.7%。

  变频柜机作为高溢价、高利润的产品吸引更多的企业进入,且龙头企业有意识在加强高端市场布局,提高市场的准入门槛。同时对于定频柜机市场,企业更多定位为低端市场,随着时间推移逐渐会被变频柜机所取代。


  数据来源:奥维云网(AVC)

  据奥维云网(AVC)2018年的图表数据来看,近年来的变频柜机零售份额占比逐年提升。2015年线上市场零售份额占比为9.9%,2018年已提升至20.5%;线上市场零售份额占比由24.9%提升至30.9%。2018年每年变频柜机上市机型增长为262个。

  所以,在消费升级的背景下,相比其他细分品类而言,变频柜机在功能配置、颜值等方面更具有优势,被消费者接受、认可,市场占比将会快速提升。据奥维云网(AVC)检测,未来变频挂机将会占据空调市场的半边天,到2020年,变频挂机结构零售额占比预计为48.5%,变频柜机占比为30.6%。

  潜在用户对于空调功能的需求调查中,变频、节能和制冷&制热功能位列前三。智能wifi、净化空气和自清洁的智能化功能需求反而不足20%。


  数据来源:奥维云网(AVC)

  从需求端看,潜在用户对于节能产品的需求欲望明显在提升,排名仅次于变频产品;从供给端看,一级能效的价格下降明显,受众的消费人群明显扩大,另外,作为高溢价的产品,在消费升级背景下,企业主动加强市场机型投入力度,高能效机型个数占比提升明显。对于智能而言,市场上多数产品还是搭载智能WiFi模块为主,对于中级和高级智能产品,因受众小和价格高制约其发展。同时各大企业以解决用户产品痛点为出发点,打造自己特有的产品标签,市场表现亮眼。预计未来一级能效产品市场占有率在2019年有望达到61.3%。

  从区域来看,人口流向决定未来空调新增量市场走向。


  数据来源:奥维云网(AVC)

  从图表中可以看出持续净流入的城市市场增长依旧好于行业增长。对于广州、重庆等净流入增加的省份,受其高保有量、高基数的影响,未来依旧是主力市场。对于长沙、南京等地明显受今年“北热南凉”季节特征影响,淡季与全年增长率差别较大对于北京、上海等高保有量和人口流出的城市,后期以更新换代为主。

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关键词: 空调,2018年
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